STRATEGI MEMASUKI PASAR LUAR NEGERI

di 12.48 by Wienz in 

1. Latar Belakang

Pada tahun 1990, sebuah tonggak sejarah tercapai ketika volume perdagangan internasional dalam barang-barang dan jasa-jasa yang diukur dalam dollar sekarang melampaui $4 triliun. Bahkan, hanya enam tahun kemudian mendekati $7 triliun. Volume perdagangan dunia tahun 1996 hampir 4 kali lipat dari apa yang ada pada tahun 1970. Kenaikan empat kali ekspor dunia dalam waktu hanya 26 tahun menunjukkan bahwa peluang untuk meningkatkan penjualan melalui ekspor adalah suatu strategi pertumbuhan yang dapat dijalankan. Namun pada saat yang sama, pertumbuhan ekspor negara-negara individual hendaknya merupakan suatu peringatan terhadap orang-orang bisnis bahwa mereka harus bersiap-siap menghadapi persaingan yang meningkat dari ekspor ke pasar-pasar domestik mereka sendiri.

Selain mengekspor dan mengimpor, dalam perdagangan internasional biasanya perusahaan-perusahaan internasional dalam mendirikan dan memperluas operasi-operasi luar negeri mereka melakukan investasi luar negeri. Investasi luar negeri dapat dibagi menjadi dua komponen, yaitu investasi portofolio dan investasi langsung (foreign direct investment) . Investasi portofolio adalah pembelian saham-saaham dan obligasi semata-mata untuk memperoleh laba atas dana yang diinvestasikan. Investasi portofolio luar negeri besar jumlahnya dan akan terus tumbuh dengan semakin banyaknya perusahaan-perusahaan internasional mendaftarkan obligasi dan kekayaan mereka di bursa luar negeri. Sedangkan investasi langsung adalah pembelian saham yang cukup dalam sebuah perusahaan untuk memperoleh kontrol manajemen yang signifikan. Amerika Serikat merupakan pemimpin dalam aliran masuk investasi langsung luar negeri dengan $84,6 miliar (Cina yang kedua dengan $42,3 miliar) dan arus kas keluar dengan $84,9 miliar (Inggris dengan $53,5 miliar merupakan yang kedua). Apabila sebuah negara menerima jumlah investasi asing yang cukup besar, iklim investasinya pastilah menguntungkan. Ini berarti bahwa kekuatan-kekuatan politis lingkungan luar negeri relatif menarik dan bahwa peluang untuk memperoleh laba lebih besar di sana daripada dimanapun. Salah satu alasan investasi langsung di luar negeri adalah perdagangan luar negeri lebih sedikit biaya dan resikonya. Juga, manajemen dapat memperluas bisnisnya sedikit demi sedikit daripada dengan jumlah invesatsi dan ukuran pasar yang jauh lebih besar yang diperlukan oleh suatu fasilitas produksi luar negeri.

Alasan Memasuki Pasar Luar Negeri
Secara garis besar, alasan memasuki pasar luar negeri adalah sebagai berikut:

• Meningkatkan laba dan penjualan
• Melindungi pasar, keuntungan, dan penjualan

Meningkatkan Laba dan Penjualan

Memasuki pasar-pasar baru. Para manajer senantiasa berada di bawah tekanan untuk meningkatkan penjualan dan laba perusahaan, dan ketika mereka menghadapi pasar yang dewasa dan jenuh di negaranya sendiri, mereka mulai mencari pasar-pasar baru di luar negara mereka. Mereka menemukan bahwa (1) PNB per kapita dan pertumbuhan penduduk yang meningkat tampaknya merupakan calon-calon yang dapat digunakan bagi operasi mereka dan (2) perekonomian beberapa negara di mana mereka tidak melakukan bisnis sedang tumbuh dengan tingkat yang cukup cepat daripada perekonomian pasar mereka sendiri.

Pengaturan perdagangan preferensial. Pengaturan perdagangan preferensial adalah persetujuan oleh sekelompok kecil bangsa-bangsa untuk membentuk perdagangan bebas di antara mereka sendiri sementara mempertahankan restriksi perdagangan dengan semua negara lain. Misalnya Uni Eropa, NAFTA (North American Free Trade Agreement). Fakta bahwa kebanyakan negara yang mengalami pertumbuhan penduduk dan GNP per kapita tidak perlu berarti mereka telah memperoleh ukuran yang cukup untuk menjamin invetasi oleh perusahaan internasional baik dalam (1) sebuah organisasi untuk memasarkan ekspor dari negara asal (2) sebuah pabrik pemanufakturan lokal. Untuk banyak produk, sejumlah negara tersebut masih kekurangan pasar potensial yang cukup. Akan tetapi ketika negara-negara demikian telah membuat semacam pengaturan perdagangan preferensial , pasar yang tersisa demikian jauh lebih besar daripada perusahaan-perusahaan yang seringkali membiarkan hal-hal yang sering merupakan langkah awal ekspor untuk membuat entri pasar awal mereka dengan fasilitas-fasilitas pemanufakturan lokal.

Pasar-pasar yang tumbuh lebih cepat. Tidak hanya pasar luar negeri yang baru sedang muncul, tetapi banyak di antaranya yang sedang tumbuh dengan tingkat yang lebih cepat daripada pasar dalam negeri. Contoh yang istimewa adalah pertumbuhan Singapura, yang memiliki 4,4 kali rata-rata pertumbuhan tahunan Amerika Serikat, dengan GNP per kapita yang sama. Meskipun demikian, karena ia merupakan pasar yang kecil, negara itu tidak akan menjadi calon bagi setiap perusahaan yang sedang mencari peluang pertumbuhan di luar negeri. Singapura menarik bagi para ekportir produk-produk mewah dan toko-toko makanan berantai seperti McDonald's, yang kebetulan telah memiliki lebih dari 50 restoran di sana.

Komunikasi yang lebih baik . Ini mungkin dianggap suatu alasan pendukung bagi pembukaan pasar-pasar baru di luar negeri, karena jelas kemampuan berkomunikasi secara cepat dan lebih murah dengan para pelanggan dan bawahan-bawahan melalui surat elektronik dan konferensi video, telah memberikan kepada para manajer kepercayaan akan kemampuan mengontrol operasi-operasi di luar negeri.

Memperoleh laba yang lebih besar. Laba yang lebih besar mungkin diperoleh baik dengan meningkatkan penerimaan total atau menurunkan biaya barang yang dijual.

Biaya barang yang dijual lebih murah . Menuju luar negeri, baik melalui ekspor atau dengan memproduksi di luar negeri, seringkali dapat menurunkan biaya barang yang dijual. Penjualan total yang meningkat dengan mengekspor tidak hanya akan mengurangi biaya penelitian dan pengembangan per unit, tetapi juga akan memungkinkan economies of scale .


Melindungi Pasar, Keuntungan, dan Penjualan

Melindungi pasar domestik . Seringkali sebuah perusahaan akan pergi ke luar negeri untuk melindungi pasar dalam negerinya.

Mengikuti pelanggan ke luar negeri . Perusahaan-perusahaan jasa (akuntansi, periklanan, riset pemasaran, perbankan, hukum) akan mendirikan operasi-operasi luar negerinya di pasar-pasar di mana langganan-langganan utama mereka berada, untuk mencegah para pesaing memperoleh akses kepada para pelanggan itu. Para pemasok pabrik-pabrik peralatan asli (misal pabrik baterai untuk produser mobil) seringkali mengikuti pelanggan-pelanggan besar mereka. Para pemasok tersebut memiliki keunggulan tambahan, yaitu mereka bergerak ke dalam pasar-pasar baru dengan basis pelanggan yang terjamin.

Menyerang pasar dalam negeri pesaing . Adakalanya sebuah perusahaan akan mendirikan operasi di negara asal pesaing utamanya dengan gagasan tetap mendudukinya dengan mempertahankan pasar itu, sehingga akan lebih sedikit energi untuk bersaing di negara asal perusahaan yang pertama. Meskipun Kodak menyatakan keputusannya untuk membuka pabrik pemanufakturan di Jepang tidak ada kaitannya dengan pesaing Jepangnya (Fuji), pengumumannya datang hanya sepuluh hari setelah Fuji memulai konstruksi fasilitas pabrik pertamanya di Amerika Serikat.

Segi tiga pertumbuhan . Untuk tetap kompetitif dalam menarik industri baru menghadapi upah yang meningkat, Singapura memperkenalkan konsep zona kerja sama ekonomi terlokalisasi, atau segi tiga pertumbuhan. Mereka terdiri atas kelompok negara-negara yang saling melengkapi secara ekonomi dan dekat satu sama lain secara geografis. Contohnya adalah segi tiga pertumbuhan Selatan, meliputi 30-mil yang melewati Singapura, negara bagian Johor Malaysia dan kepulauan Riau Indonesia. Singapura memperlengkapi dengan kemampuan manajemen, keuangan, transportasi dan telekomunikasi, sementara Riau dan Johor menyediakan tanah, tenaga kerja dan sumber alam. Sedikitnya 5 segi tiga pertumbuhan lainnya di Asia sedang dilembagakan.

Melindungi pasar-pasar luar negeri . Mengubah cara keluar negeri dari mengekspor menjadi memproduksi di luar negeri sering kali perlu melindungi pasar-pasar luar negeri.

Jaminan pasokan bahan mentah .Beberapa negara maju memiliki pasokan bahan mentah domestik yang cukup. Jepang dan Eropa hampir seluruhnya bergantung pada sumber-sumber luar negeri, dan bahkan Amerika Serikat bergantung pada impor untuk memenuhi lebih dari separuh kebutuhan akan aluminium, chrom, mangan, nikel, timah, dan seng. Untuk memastikan kesinambungan pasokan, pabrik di negara-negara industri sedang dipaksa melakukan investasi utamanya di negara-negara berkembang, dimana sebagian besar sumber-sumber pasokan baru ditemukan.



2. Strategi Memasuki Pasar Luar Negeri

Mengekspor

Kebanyakan perusahaan memulai keterlibatannya dalam bisnis luar negeri dengan megekspor – yaitu, menjual beberapa produksi reguler mereka di luar negeri. Metode ini memerlukan sedikit investasi dan relatif bebas resiko. Mengekspor merupakan bentuk pengoperasian secara internasional yang paling tradisional dan sudah sering diiaksanakan. Sebuah perusahaan mungkin terlibat dalam mengekspor secara langsung, artinya penjualan antara perusahaan tersebut dan distributor atau pelanggan negara kedua yang berfungsi sebagai pengimpor. Sebuah perusahaan dikatakan melakukan ekspor secara tidak langsung kalau penjualan iewat perantara yang berada di negaranya sendiri.
Sekitar 50 persen perusahaan A.S. melakukan bisnis di pasar luar negeri dengan cara mengekspor. Karena tidak dibutuhkan investasi untuk mengoperasikan manufaktur di luar negeri, bukan berarti mengekspor dapat dikatakan sebagai alternatif dengan biaya rendah. Pengeluaran yang diperlukan untuk memperoleh lisensi ekspor, menghubungi EMKL, mengatur pembayaran dan sebagainya. Akan tetapi, walaupun hal ini dilakukan secara aktif dan baik, mengekspor memerlukan investasi yang signifikan dalam pemasaran dan biaya transportasi biasanya mahal dan adanya pengenaan tarif. Investasi ini dimulai dengan studi pasar yang intensif untuk mengembangkan strategi pemasaran negara. Tanda khas dari strategi ini mungkin berupa penyesuaian produk pada kebutuhan pelanggan dan preferensi dalam pasar (atau dibiarkan tidak diubah bila memang tepat) serta kebijakan harga, distribusi, dan komunikasi yang merupakan bagian terpadu dari strategi pemasaran negara.
Namun dalam pemasaran, eksportir kurang memiliki kendali terhadap pemasaran dan pendistribusian produknya di negara tujuan dan harus membayar distributor. Dalam kenyataannya, sulit menyediakan produk yang sesuai untuk setiap pasar internasional melalui ekpor.


Pemanufakturan di Luar Negeri

Ketika manajemen memutuskan untuk terlibat dalam pemanufakturan di luar negeri, pada umumnya ada lima alternatif berbeda yang tersedia, meskipun tidak semuanya layak di negara tertentu. Alternatif-alternatif tersebut adalah:

• Cabang yang dimiliki secara keseluruhan .

Perusahaan yang ingin segera memiliki cabang di luar negeri dapat (1) memulai dari tanah sampai membangun pabrik baru, (2) mengambil alih sebuah perusahaan yang sedang berjalan, atau (3) membeli distributornya, yang berarti memperoleh jaringan distribusi yang akrab dengan produknya.



• Usaha patungan (Joint Ventures) .

Usaha patungan dapat berupa (1) badan usaha dibentuk oleh perusahaan internasional dan para pemilik lokal, (2) badan usaha yang dibentuk oleh dua perusahaan internasional untuk tujuan melakukan bisnis di pasar ketiga, (3) badan usaha yang dibentuk oleh badan pemerintah (biasanya di negara tempat investasi dilakukan) dan sebuah perusahaan internasional atau (4) kerja sama yang dilakukan antara dua atau lebih perusahaan dalam proyek yang lamanya terbatas. Contohnya usaha patungan antara perusahaan Electronic Data System (EDS) sebuah cabang perusahaan Generai Motor dengan perusahaan British Telecommunication PLC. EDS adaiah perusahaan jasa komputer yang ingin berekspansi secara internasional, tetapi induk perusahaannya (general Motor) tidak memiliki dana yang cukup untuk membiayai ekspansi tersebut. sementara British Telcom memiliki jaringan kerja dan kontak-kontak dengan perusahaannya multinasional dalam pasar yang sedang tumbuh tetapi memerlukan mitra perusahaan jasa komputer untuk bidang teknoiogi. Kemudian kedua perusahaan ini menjalin kerjasama dimana dari kerjasama tersebut akan menyediakan akses ke pasar internasionai bagi perusahaan Electronic Data System (EDS) serta memungkinkan British Telcom juga memperluas usahanya di luar bisnis telepon.


• Perjanjian lisensi .

Memberi lisensi merupakan alternatif strategi memasuki suatu negara dan perluasan dengan daya tarik yang cukup besar. Sebuah perusahaan dengan teknologi, pengetahuan, atau merek yang mempunyai citra kuat dapat menggunakan persetujuan memberikan lisensi untuk menggantikan sumber laba tanpa investasi dan biaya yang amat kecil. Bahkan sebenarnya, memberikan lisensi merupakan pengembalian investasi tanpa batas. Satu-satunya biaya yang harus dikeluarkan adalah biaya menandatangani perjanjian dan mengawasi implementasinya.
Perjanjian lisensi memungkinkan perusahaan asing membeli hak memproduksi dan menjual produk perusahaan di negara tuan rumah atau berapa negara. Pemilik hak biasanya mendapat royalti untuk setiap unit produk yang diproduksi dan dijual. Penerima hak menanamkan modal dalam pendirian fasilitas produksi dan pemasaran serta pendistribusian produk atau jasa. Hasilnya, lisensi mungkin merupakan bentuk termurah dari ekspansi internasional.
.

• Wara laba

Waralaba hampir sama dengan pemberian lisensi. Bedanya selain menghibahkan izin penggunaan nama, proses, metode atau merk, perusahaan induk membantu penerima waralaba dalam operasi atau pasok bahan mentah. Pemberi waralaba biasanya lebih memiliki control terhadap kualitas produk daripada hanya memberikan lisensi. Sama dengan lisensi penerima waralaba membayar sejumlah komisi dan sebagian tertentu dari penjualan/penerimaan yang diperolehnya kepada perusahaan pemberi waralaba.
Contoh perusahaan pemberi waralaba adalah perusahaan restoran fast food dan minuman ringan seperti Mc Donalds, Kentucky Fried Chicken


• Pemanufakturan kontrak .

Perjanjian di mana sebuah perusahaan mengadakan kontrak dengan perusahaan lain untuk memproduksi produk-produk sesuai dengan spesifikasi tetapi menerima tanggung jawab pemasaran.