Diposting Rabu, 13 Juli 2011 jam 5:34 pm oleh Evy Siscawati
Rabu, 13 Juli 2011 - Orang merasa dekat ke bisnis dan usaha nirlaba yang meminta saran dari mereka, namun meminta harapan dapat memberi jarak pada konsumen potensial, menurut hasil studi di Journal of Consumer Research.
“Pemasar dan nirlaba secara beraturan meminta masukan dari konsumen atau donor untuk berbagai alasan, terutama mengetahui pilihan, harapan, dan kepuasan konsumen,” tulis peneliti Wendy Liu (USCD) dan David Gal (Northwestern University). Media interaktif seperti Facebook dan Twitter memberi kesempatan yang lebih besar lagi untuk melakukan interaksi dengan konsumen.
Para peneliti melihat apakah menyediakan masukan mempengaruhi interaksi selanjutnya konsumen dengan organisasi. Dalam eksperimen mereka menemukan kalau partisipan menunjukkan kemungkinan lebih besar akan mendekati sebuah pusat kebugaran (“EcoGym”) dan sebuah bisnis restoran (sebuah restoran cepat saji biasa yang sehat bernama “Splash”) setelah mereka memberikan saran pada organisasi tersebut daripada ketika mereka tidak dimintakan saran atau setelah mereka semata meminta agar pendapat mereka didengar oleh organisasi. “Relatif dengan tidak ada masukan, meminta masukan cenderung memiliki pengaruh keintiman dimana individu merasa lebih dekat dengan organisasi,” kata para penulis.
Di sisi lain, meminta harapan memiliki efek sebaliknya, menjauhkan individu dari organisasi dan menghilangkan kemungkinan menyumbang atau membeli dari organisasi tersebut. “Menyatakan harapan cenderung membuat konsumen berfokus pada diri sendiri dan kebutuhan mereka sendiri, dan organisasi ada hanya untuk melayani kebutuhan mereka,” jelas para penulis. “Perspektif ini menciptakan persepsi jarak antara partisipan dan organisasi, karenanya mengurangi volume penjualan.”
Para penulis juga menemukan kalau ketika perusahaan membayar konsumen jika mereka memberi saran, tidak meningkatkan kemungkinan pembelian, karena ia menggeser hubungan konsumen menuju pertukaran ekonomis. Mereka juga menemukan kalau jika konsumen mendeteksi niat kurang bersahabat (perusahaan semata meminta saran agar mereka mau menyumbang atau membeli) usaha tersebut malah dapat berakibat sebaliknya.
Sumber berita:
Referensi jurnal :
Wendy Liu and David Gal. Bringing Us Together or Driving Us Apart: The Effect of Soliciting Consumer Input on Consumers’ Propensity to Transact with an Organization. Journal of Consumer Research, August 2011 [link]
0 Tanggapan:
Posting Komentar